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  • 碧桂園恒大為何牽手麥當勞?與其深耕三四線不謀而合
  • 2017年10月06日來源:明源地產研究院

提要:過去一個多月,碧桂園、恒大、中海先后與麥當勞簽約,考慮“麥當勞其實是一家房地產公司”的說法流傳甚廣,如此高頻率的簽約合作,讓不少業內人士心生疑問:這些開發商要跟麥當勞搞事情?

過去一個多月,碧桂園、恒大、中海先后與麥當勞簽約,考慮“麥當勞其實是一家房地產公司”的說法流傳甚廣,如此高頻率的簽約合作,讓不少業內人士心生疑問:這些開發商要跟麥當勞搞事情?

明源君認為,此舉固然有麥當勞大規模布局三四線的訴求,也反映了碧桂園、恒大等深耕三四線的決心,強強聯合,必然帶來雙贏。那些三四線的中小房企,如果你家要是沒有“麥當勞”的話,可要小心了!

01

麥當勞三四線開店的策略

與房企深耕三四線不謀而合

去年調控以來,一二線城市火熱的樓市得到一定程度的抑制。可是,在去庫存的政策下,三四線樓市依然火爆,推動全國數據向好。

今年1~6月,30個大中城市銷售面積累計同比下降33.54%,而30個大中城市以外的城市銷售面積累計同比增長21.2%。這使得今年上半年,全國商品房銷售面積累計達74622萬平方米,同比增長16.1%;商品房銷售額59152億元,同比增長21.5%!

以上是宏觀視角。微觀視角方面,許多這兩年快速崛起的黑馬房企,比如祥生、中梁、華鴻嘉信,基本上都得益于深耕三四線。

雖然有不少觀點認為,未來一二線依然是長期市場,三四線只是機會型市場,但也有一些房企老總認為,如果說今年此前只鐘情一二線城市的房企適度布局三四線是移情別戀,那么未來這種情況不僅不可避免,可能還會愈演愈烈,因為想要維持規模和增速,就不得不布局盡可能多的城市,爭奪三四線不可避免。

像恒大, 此前深度布局三四線,2013年之后,開始大力向一二線傾斜,但三四線的占比依然不小,如此才能既支撐其在如此龐大規模下繼續增長,同時擁有足夠的戰略縱深,遇到調控時可以騰挪。

至于五線城市都不放過的碧桂園更是如此,其一直認為,三四線還大有空間,只是其他人不會玩而已。

前段時間流傳出來的莫斌內部講話顯示,自今年9月,碧桂園每個地級市都配了一個執行總裁,以聚焦、深耕于地級市,且要覆蓋每一個區縣區域。在半個月內,執行總裁都應該拜訪所有區縣的行政長官和縣委書記……可見其對三四線深耕的力度之大!

中梁的老板楊劍也做了一個形象了比喻:“如果布局全國一二線城市是開大奔,布局三四線則是開寶馬mini。你開10輛大奔,我開50輛寶馬mini,我還是大有機會。”

巧的是,麥當勞中國未來恰恰要深度布局三四線。麥當勞在全球的開店數量大約是肯德基的3倍。然而,其在中國的店面數量卻只有肯德基的一半,甚至還被晚9年進中國的星巴克(近2500家)給趕超了。而且麥當勞的大多數店面位于大城市,三四線城市偏少。

2015年上半年和之前,麥當勞度過了一段艱難時期。此后,持續開店擴張(主要在三四線城市)和門店改造成為麥當勞中國變革的重點。

今年8月,麥當勞宣布,中信接手麥當勞中國為期20年的特許經營權。新麥當勞中國預計到2022年底,中國內地餐廳將從2500家增加至4500家,開設新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。

跟追求規模的房企快速復制項目一樣,開店成為麥當勞中國接下來最重要的事。主要目標則是“對于麥當勞是空白一塊”的三四線市場。

截至2016年底,恒大在全國共有582個項目,其中47.5%位于三四線城市;碧桂園則有722個項目,其中約41%的銷售額來自于三四線城市的項目。

根據協議,麥當勞將在碧桂園、中國恒大全國范圍內的地產項目上開設麥當勞餐廳,加快進軍三、四線城市及新型城鎮,碧桂園、恒大則為麥當勞優先提供選址,麥當勞也將發揮其品牌效應,支持前者各地產項目的商業配套。

02

三四線缺好產品

更缺好的服務

引入麥當勞,搞好服務,深耕

此前,三四線城市積壓了大量庫存,甚至導致不少房企倒閉,在于缺乏好的產品。經過這一輪的去庫存,以及各大品牌房企的殺入,三四線樓市的產品品質已經提高了不少,可是服務卻依然存在真空。

引入麥當勞,對深耕三四線的碧桂園、恒大來說,是提升其服務品質的其中一環……巨大的人流量,也勢必會推動產品的溢價。

一、三四線缺好的產品,更缺好的服務,引入麥當勞可升級配套

曾經,網上有一篇名為《我奮斗了18年,才和你一起坐在星巴克里喝咖啡》的網文流傳甚廣。這篇文章主要說的是農村學生想要追趕城里學生,融入大都市的生活,一路走來是多么艱難。

明源君注意到的是星巴克咖啡,為什么不是去喝其他的咖啡?因為過去多年來,在星巴克喝咖啡是一種身份的象征。那個時候,星巴克只在國際化的大都市里面才有,一般來說只有白領和小資才會去喝。

時至今日,星巴克似乎已遍地都是。可是,對很多三四線城市來說,依然較為稀有。麥當勞也是——特別是考慮到麥當勞此前在三四線開店極少。

在中國,全家打車體面去吃洋快餐的時代已經一去不復返,曾經是美式生活的潮流代表,如今有點讓人覺得暮氣沉重。而且,消費升級大潮下,洋快餐成為了很多人談之色變的“垃圾食品”。

原本肯德基和麥當勞占據了國內連鎖快餐市場的半壁江山,2014年情況開始“惡化”,至2015年兩家快餐的市場份額縮水到了37.7%,還不如肯德基一家在2011、2012年時的市場份額。

倒是走“農村包圍城市”路線的德克士和華萊士,日子過得還不錯:近五年,前者市場份額微增2.2%,后者幾乎與2011年持平。這說明,在“農村”(或者說低能級的城市)此類快餐依然擁有很大的市場。對充斥這粵利粵,營養炔線等的三四線城市來說,麥當勞即便不算高端,也還算得上是有格調的地方。

大概七八年前,明源君家鄉的縣城里開了一家名為麥肯基的快餐店,雖然是山寨麥當勞和肯德基的,但是同樣的產品賣得卻比前兩者還貴,而且生意超火爆。時至今日,依然如故……

再舉一個例子,作為衡陽市政府2016年重點招商引資項目,衡陽萬達廣場于9月29日正式開業。有當地居民的第一個想法是不知道王健林是怎么想的,竟然在一二線都不好做的時候還跑到三四線開店,而且店里似乎沒什么大品牌撐場。

不過,衡陽首家擁有IMAX廳的影城、規模最大的兒童綜合業態等,已經夠了,衡陽萬達廣場開業當天,堵車堵了方圓幾公里,還是讓吐槽的上述這位當地居民不得不服。是當地人沒見過世面嗎?是,也不是。明源君一同事是衡陽人,其表示,其老家所在地的麥當勞24小時排隊滿座……

主要布局一二線的中海也與麥當勞合作了,這又是為何呢?這里面既有麥當勞不斷升級滿足一二線消費者需求的原因,又有中海和中信緊密關系的因素,事實上,由于背靠中信的各項業務正在探索與如何麥當勞展開合作,比如信用卡刷卡優惠,以及在麥當勞消費時贈送中信出版的圖書等。

二、麥當勞可以帶來巨大的人流量,拉升其所在區域房產的價格

引入麥當勞,除了能滿足所在區域業主的升級消費需求,很多人可能還會想到,麥當勞是一家房地產企業。

根據各媒體的報道,1974年,麥當勞國的創始人雷·克羅克問得克薩斯州立大學MBA班的學生:“我是做什么的?”有人回答:“所有人都知道你是做漢堡包的。”雷哈哈大笑:“其實我不做漢堡包業務,我的真正生意是房地產。”

雷·克羅克這么說并非瞎侃。截止2016年底,麥當勞全球有超過37,000家麥當勞餐廳,基本都位于城市的黃金地段。

麥當勞各地的經營模式不同。37000家店中,約80%是授權經營(如下圖),而在麥當勞總部美國,這個比例更是高達 90%。

早在上個世紀50年代,雷·克羅克就與合伙人成立了一個房地產公,負責尋找適合的開店地點,并向地主租賃土地及房屋。連鎖公司以20~30年的合約租得土地及店面之后,再將店面租給連鎖店,賺取差額,典型的二房東模式。如此,只要承租的加盟商能夠經營下去,麥當勞就可以賺取租金收益,而且隨著物價上漲,租金也水漲船高。租金收入約占其授權經營收入的四分之一。

除租金外,麥當勞連鎖加盟的方式要求加盟者支付加盟費用(2008年,個人想要獲得麥當勞針對個人的傳統式特許經營,需要800萬的加盟費;到2015年,門檻降低,但依然需要200萬)。由于加盟費在15年和20年內分次歸還,這使得麥當勞坐擁大量現金,就像有錢的人只買房不租房一樣,土豪起來的麥當勞對店面和土地也由租用改為購買。為了多買一點店面和土地,麥當勞還搞抵押貸款,放大杠桿。

就像我國十幾年前買房的人們一樣,因為麥當勞購買的大量房產的成本很低,而無論是房價還是租金都飛速上漲,使得其租金收入和資產總值都快速膨脹。再加上特許權使用費(按銷售額抽取),構成了一個非誠給力的商業模式。

對于碧桂園、恒大來說,與麥當勞合作以后,不僅可以幫助原有的項目上升級商業配套,而且可以受益于麥當勞在選址等方面的專業能力。

例如,根據戰略協議,碧桂園與麥當勞將利用各自在品牌、規模、客群、成本、網絡渠道、產業資本以及人力資源等方面的優勢,進行資源共享、優勢互補。

麥當勞專業的選址能力毋庸置疑,但凡其看中的地段房價往往都會漲。不過,這只是第一步而已。畢竟,很多身處不錯地段的商業地產也不咋滴。互聯網里,想要吸引巨大的流量通常要靠免費實現,而麥當勞則通過賣漢堡包,不僅能夠賺賣漢堡的錢,而且吸引的巨大流量還能建立麥當勞商圈,積極且主動地催動房產價格的上漲。

數據顯示,2016年,麥當勞中國為超過10億人次服務!如此巨大的流量入口,簡直就是助推價格上漲的火箭發射器。

目前,政策層面在推租售并舉,雖然目前這主要還集中在一二線城市,但是,像碧桂園、恒大這樣深耕三四線的房企,不排除未來會在三四線也持有更多的物業,借助麥當勞建立起來的商圈,坐等租金上漲和資產增值。

03

沒法嫁接麥當勞的中小開發商

需要做好物業,加速培養自己的生態

或者與大型開發商合作開發

?

此輪去庫存,讓三四線不少瀕臨死亡的中小開發商死而復生。因為行情過于兇猛,難免造成雞犬升天——價格上漲過快,就由不得你挑挑揀揀了。

可是,明源君認為,這樣的狀態是不可持續的,想要活得長久,還得要有真本事。現在,三四線城市購房者的品味已經被品牌開發商拔高了,以后,缺乏真能耐的中小開發商只會越來越艱難,不僅產品質量要做好,配套、服務也要上檔次。

前兩年,明源君對話內地三四五線一些房企老總,他們對自家的物業十分驕傲。在明源君看來,這在一二線城市其實都是本應該做到位的。可是,內地一些城市實在做得太差,所以他們稍微做好一點,就成了一個不小的亮點,為自身產品帶來了溢價。這是三四線中小開發商一個差異化競爭可以發力的點。

當然,像引入麥當勞這樣升級配套和服務的事情,一般的中小開發商心有余而力不足。想要彌補短板,可以跟碧桂園、恒大這樣的房企合作。聯合拿地、合作開發,其實也已經是大趨勢。

麥當勞其實只是一個縮影,一個標志。背后折射出來的是,今時今日,任何一個房企,要想確立在當地不可撼動的地位,光靠拿地、蓋樓、賣樓已經不夠了,因為觸點太少。必須要在業態和內容上拓展。

比如深耕河南的建業,自2015年開始戰略轉型,涉足現代農業、文化旅游、商業等。目前建業已經有6個農業基地(2個基地已經出來,4個還在在溝通)。這么一來,建業給到業主的就不止是一套好房子,還有綠色蔬菜,這其實是一種(健康的)生活方式。

此外,建業還有文化旅游等業態。藉此,不僅可以獲得一些優質的土地,同時還能增加與業主、潛在購房者的觸點。

濱江集團(6.810,0.04,0.59%)在做大住宅開發規模的同時,在杭州加大商業物業的持有,除優質的寫字樓、商場以外,圍繞住宅小區配套商業的功能性要求。

早在2012年,濱江集團就加大“生活房產”(即住宅小區配套商業)的持有,并從業主日常生活角度出發,引進便利店、早餐、醫藥、餐飲、洗衣等品牌商家,滿足業主日常生活需求。

2014年,公司旗下杭州濱江房屋資產管理有限公司成為杭州市最大的“生活房產”商業物業運營商。



責任編輯:金芮芮
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